Retail media – dlaczego właśnie teraz cały digital patrzy w stronę sklepów?

Czy pamiętasz jeszcze czasy, kiedy reklama w e-commerce to było głównie Google Ads, social media i desperacka walka o uwagę gdzieś po drodze między Facebookiem a stroną docelową? No więc te czasy powoli odchodzą do lamusa. Dziś coraz więcej marek zaczyna myśleć inaczej – po co gonić użytkownika po całym internecie, skoro można go spotkać dokładnie tam, gdzie tak naprawdę zapada decyzja o zakupie? Właśnie tutaj, jako jeden z najszybciej rosnących segmentów reklamy digitalowej, wkraczają retail media. I to nie tylko na świecie, ale też u nas, w Polsce. 

Czym właściwie są te retail media?

Najprościej mówiąc jest to ekosystem reklamowy budowany przez retailerów i marketplace’y, który pozwala markom reklamować się tam, gdzie ludzie realnie robią zakupy, czyli w sklepach internetowych, aplikacjach mobilnych i w kanałach, które są zasilane prawdziwymi danymi zakupowymi tych platform.

W praktyce to oznacza coś naprawdę ważnego. Reklama przestaje być oderwana od rzeczywistości sprzedażowej. Nie wyświetla się losowej osobie, która akurat przewija feed. Trafia do kogoś, kto:

• właśnie przegląda konkretną kategorię produktów
• szuka czegoś bardzo konkretnego
• porównuje ceny konkurencyjnych ofert
• albo (uwaga!) ma już produkt w koszyku i jest o krok od sfinalizowania transakcji

I właśnie dlatego retail media rosną w takim tempie. Globalnie mówimy już o dziesiątkach miliardów dolarów. Jeszcze w połowie dekady analitycy wskazywali, że retail media będą jednym z najszybciej rosnących segmentów reklamy digitalowej. Według prognoz eMarketer, w samych Stanach Zjednoczonych wydatki na retail media miały w 2025 roku sięgnąć blisko 60 miliardów dolarów, a rok później zbliżyć się do poziomu 70 miliardów. Te przewidywania szybko znalazły potwierdzenie w wynikach finansowych największych platform e-commerce, które zaczęły raportować reklamy jako jeden z najistotniejszych motorów wzrostu całego biznesu.

Podobny kierunek było widać także na rynku polskim, choć oczywiście w mniejszej skali. IAB Polska już w latach 2024–2025 wskazywało, że retail media rozwijają się u nas w tempie około 30% rok do roku, co czyniło je jednym z najbardziej dynamicznych obszarów reklamy online. Szacunki rynkowe mówiły wówczas o rynku wartym około 1,6–1,8 mld zł, a dziś widać wyraźnie, że te prognozy nie były przeszacowane.

Co ważne, zarówno globalnie, jak i lokalnie, wzrost retail mediów nie wynikał wyłącznie ze zwiększania budżetów. Był efektem realnego przesuwania środków z klasycznych kanałów performance do środowisk, które oferowały dostęp do danych zakupowych, większą kontrolę nad kontekstem oraz możliwość łączenia reklamy bezpośrednio ze sprzedażą.

Dlaczego nagle retail media stały się takie ważne?

Jest kilka powodów, ale wszystkie prowadzą do jednego prostego wniosku – w dzisiejszym marketingu online dane i intencja zakupowa są ważniejsze niż surowy zasięg.

1. Kończy się złoty wiek łatwego targetowania opartego na third-party cookies. Marki coraz częściej muszą szukać danych, które są:

• legalne 
• aktualne 
• i faktycznie związane z tym, co ludzie kupują.

A kto ma takie dane? Retailerzy. I to w naprawdę dobrej jakości.

2. Presja na realne wyniki sprzedażowe jest dziś większa niż kiedykolwiek. Retail media działają tuż przy transakcji, więc znacznie łatwiej jest połączyć kampanię z konkretnym wynikiem biznesowym. Nie chodzi już tylko o zasięg czy kliknięcia, a prostu chodzi o sprzedaż.
3. Klasyczne kanały digitalowe są coraz droższe i coraz bardziej zatłoczone. Konkurencja w Google Ads czy Meta Ads rośnie z miesiąca na miesiąc, a marki zaczynają szukać nowych miejsc, gdzie mogą:

• zwiekszyć widoczność swoich produktów,
• przejąć uwagę w tym najważniejszym momencie
• realnie wpłynąć na to, co klient ostatecznie wybierze

Jak to działa w praktyce?

Choć brzmi to jak jeden spójny kanał, w rzeczywistości retail media to kilka różnych światów. Warto je rozróżniać już na etapie planowania kampanii, bo każdy działa trochę inaczej.

Do najbardziej oczywistych będziemy na pewno zaliczać działania on-site. Są to reklamy wyświetlane bezpośrednio na stronie sklepu lub w aplikacji.

To tam pojawiają się:

• produkty sponsorowane w wynikach wyszukiwania
• wyróżnione oferty na listingach kategorii
• reklamy na kartach produktowych
• różne formaty display i rich media rozrzucone po stronie

Jednym z przykładów działań w obszarze retail media są kampanie Allegro Ads. Powyżej znajdują się przykłady kampanii zrealizowanej dla naszego klienta.

Strategię opieramy na dwóch głównych filarach: kampaniach pod konkretne kategorie produktowe oraz kampaniach skupionych na bestsellerach. Kampania na kategorie pozwala precyzyjnie wydzielić budżet dla wybranej grupy produktów i świadomie zarządzać ich widocznością w obrębie platformy. Z kolei kampanie nastawione na bestsellery koncentrują się na produktach o najwyższym potencjale sprzedażowym – to one najczęściej generują najwyższy ROAS i zapewniają najszybszy zwrot z inwestycji.

Ale coraz większą rolę zaczynają odgrywać kampanie off-site, czyli reklama prowadzona poza sklepem, ale nadal oparta na danych zakupowych retailera. Dzięki temu marka może dotrzeć do:

• osób, które wcześniej kupowały produkty z danej kategorii
• użytkowników, którzy porzucili koszyk
• klientów konkurencji 
• czy tzw. lapsed buyers, czyli ludzi, którzy kiedyś kupowali, ale przestali

Takie kampanie coraz częściej łączą retail media z programmaticiem, social mediami, wideo online, CTV, a nawet z DOOH. W praktyce oznacza to emisję reklam na zewnętrznych serwisach internetowych, w aplikacjach mobilnych, w mediach społecznościowych czy wideo online, przy jednoczesnym wykorzystaniu precyzyjnych segmentów odbiorców tworzonych na podstawie danych retailera.

Przykładem może być tu kampania remarketingowa Google Display Network z kierowaniem na maile Klientów, którzy dokonali zakupu na naszej stronie internetowej. Za jej pośrednictwem możemy takich użytkowników zachęcić np. do zakupu komplementarnego produktu.

Trzecim elementem wykorzystywanym szczególnie w modelu omnichannel, są działania in-store, czyli ekrany digitalowe i komunikacja w sklepach stacjonarnych, zsynchronizowana z tym, co dzieje się online. To wciąż obszar, który się rozwija, ale potencjał ma ogromny.

Bez wspólnych standardów ani rusz

Wraz z rozwojem retail mediów pojawił się jeden duży problem – jak to wszystko porównywać i mierzyć? Każda platforma ma swoje metryki, swoje okna atrybucji, swoją metodologię raportowania.

Dlatego tak ważne są inicjatywy branżowe, w tym prace prowadzone przez IAB we współpracy z MRC i IAB Europe, które mają na celu stworzenie wspólnych ram pomiarowych dla całego ekosystemu retail media. Nowe wytyczne IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines dostarczają znormalizowanych definicji dla najważniejszych wskaźników oraz rekomendują jednolite standardy.

W praktyce oznacza to, że dzięki tym wytycznym marki i agencje mogą porównywać efekty kampanii na różnych platformach , a nie tylko wewnętrznie w obrębie jednej sieci reklamowej. IAB w swoich dokumentach podkreśla też konieczność raportowania transparentnych, porównywalnych danych i ujawniania metodologii pomiarowej, co przekłada się na większe zaufanie wobec wyników pomiarów.

W centrum uwagi są między innymi:

• ujednolicenie definicji wyświetleń i kliknięć, zgodnie z wypracowanymi standardami, aby te metryki znaczone były tak samo wszędzie, gdzie to możliwe
• standardy viewability dla display i wideo oparte na wspólnych kryteriach widoczności reklam
• większy nacisk na wskaźniki typu new-to-brand (pozyskiwanie nowych klientów) czy sales uplift 
• testy inkrementalności i modele kontrfaktyczne, które pozwalają sprawdzić, czy reklama faktycznie wygenerowała dodatkową sprzedaż (czyli sprzedaż, która nie wydarzyłaby się bez kampanii), a nie tylko “przechwyciła” kogoś, kto i tak by kupił

Wprowadzenie tych standardów to klucz do budowania wiarygodnych, porównywalnych i biznesowo użytecznych pomiarów w retail mediach, co w konsekwencji ułatwi optymalizację budżetów i rozmowy między markami, agencjami i sieciami retailerów.

Retail media jako realny motor wzrostu

Patrząc na liczby globalne, retail media są dziś jednym z głównych motorów wzrostu całej reklamy digitalowej. Najwięksi gracze pokazują, że to już nie jest poboczny strumień przychodów, tylko strategiczny filar biznesu.

Najlepszy przykład? Amazon. Jego segment reklamowy w samym trzecim kwartale 2025 roku wygenerował ponad 17,7 miliarda dolarów przychodu, notując wzrost na poziomie około 24% rok do roku (Amazon Q3 2025 Earnings Report). 

W Polsce podobną rolę odgrywa Allegro. Platforma konsekwentnie rozwija swój ekosystem reklamowy, a przychody z reklamy rosną szybciej niż całe GMV. W ujęciu kwartalnym mówimy o ponad 300 milionach złotych przychodu z reklamy, z dynamiką przekraczającą 30% rok do roku (Raporty finansowe Allegro (Q3 2025)). Na mniejszą skalę, ale z wyraźnym potencjałem rozwoju, działają również inne marketplace’y, takie jak Empik czy Erli, które stopniowo wzmacniają swoje możliwości reklamowe i budują własne środowiska retail media.

Jakie formaty dominują w retail media?

Z perspektywy digitalu, retail media to naprawdę szerokie portfolio możliwości:

• produkty sponsorowane i reklamy w wyszukiwarce platformy
• display i rich media w obrębie sklepu
• wideo online i CTV zasilane danymi zakupowymi
• kampanie programmatic off-site
• działania remarketingowe oparte o realne zachowania zakupowe
• promocje w aplikacjach mobilnych retailerów, np. push notifications, bannery w aplikacji.
• programy lojalnościowe z elementami reklamowymi, np. wyświetlanie rekomendacji produktów lub promocji w ramach konta lojalnościowego klienta

Czy retail media to tylko chwilowy hype czy nowy standard?

Coraz więcej sygnałów pokazuje, że retail media nie są tylko modą, ale nowym standardem w ekosystemie reklamy digitalowej. Dane first-party, rosnące wymagania dotyczące mierzalności i bezpośredni wpływ na sprzedaż sprawiają, że retailerzy stają się pełnoprawnymi wydawcami. I trudno się z tym spierać, bo jeśli marka ma rozmawiać z klientem o produkcie, to właśnie tam, gdzie decyzja zakupowa jest na wyciągnięcie ręki.